"La logica fa pensare e le emozioni fanno agire" un detto frequentemente citato nei corsi di vendita di tutto il mondo. A conti fatti, è un concetto ben poco compreso e approfondito in primis dai venditori ovvero coloro i quali dovrebbero crederci più di tutti, in secundis dai formatori commerciali che, spesso, di intelligenza emotiva ne sanno ben poco.
Per questo motivo negli ultimi 25 anni mi sono interessato di questa materia e ho provato a comprendere quale contributo potesse dare al settore delle vendite di ogni prodotto/servizio e in qualsiasi contesto (dal porta a porta al telemarketing, dalla vendita su appuntamento alla vendita on line). La psicologia (ovvero lo studio dei modi di sentire e pensare delle persone) e le neuroscienze (ovvero lo studio di come "funziona il nostro cervello"), oggi, ci permettono di capire molto di più in merito ai processi decisionali dei clienti e dei venditori.
Gestione delle emozioni e metodi di ragionamento pur potendo essere studiati separatamente sono intimamente collegati. Le scoperte di Antonio Damasio (1995) hanno evidenziato proprio questo collegamento ovvero che nei processi decisionali le emozioni interpretano un ruolo fondamentale. Queste scoperte hanno intensificato sia gli studi sui processi cognitivi e la teoria delle decisioni (Kahneman e Tversky, 1995) sia sulla comprensione e sull'utilizzo delle emozioni con la divulgazione dell'Intelligenza Emotiva, da parte di Daniel Goleman (Goleman, 1995). Materie che ho insegnato e insegno da oramai un decennio, argomenti di importanza strategica non solo nella vendita ma nella vita quotidiana. Si tratta di un ambito tanto vasto quanto delicato e che voglio affrontare nel modo più sintetico e pratico possibile senza banalizzare i concetti ed estrapolando le cose che possono essere più utili alla materia. La mia ricerca si è concretizzata in un manuale di oltre 400 pagine dedicato proprio a questi argomenti (La Piramide della Vendita disponibile sullo store di Amazon).
Secondo la mia visione la vendita è un atto emotivo, suscita emozioni, crea tensioni, avviene in condizioni di fiducia e si interrompe in situazioni di forte pressione. Sul versante del "pensare" la psicologia sperimentale ovvero quella che si occupa e preoccupa di provare a livello pratico quanto si è speculato a livello teorico ha dato, negli ultimi anni, un forte scossone all'economia e alle materie economiche. Il primo shock fu dato dal fatto che gli studi neuro scientifici e psicologici alimentarono lo sviluppo dell'economia comportamentale ovvero quella branca dell'economia che si concentra maggiormente su ciò che gli attori del mercato fanno e non su quello che dovrebbero fare. Una disciplina "rivoluzionaria" considerato che la teoria economica si è basata praticamente, fin dalla sua origine, su modelli in cui, per fare un esempio un po' forzato, un cliente di fronte ad un venditore al quale sta fortemente antipatico compra comunque da lui lo stesso oggetto che potrebbe comprare da te che gli stai simpaticissimo anche per una differenza di prezzo minimale purché andare dal venditore antipatico gli costi meno (in termini di tempo e spese di trasporto) di venire da te.
Abbiamo sempre saputo che negli acquisti siamo guidati da simpatie e antipatie, da gusti e stati emotivi piuttosto che da valutazioni economiche o di reale necessità ma nessuno fino agli inizi di questo secolo era riuscito o aveva creduto di poterne trarre una teoria vera e propria. Per questo motivo il secondo shock arrivò nel 2002 quando Daniel Kahneman, uno psicologo israeliano, vinse un Nobel per l'economia (insieme a Vernon Smith) per gli studi condotti sul comportamento dei soggetti economici (clienti e venditori tanto per intenderci) sugli errori sistematici umani (cognitive bias) che questi commettono quanto prendono decisioni in condizioni di rischio.