Secondo i neuroscienziati la vendita ovvero l'acquisto è una decisione in condizioni di rischio: rischio di perdere i soldi o di riporre male la propria fiducia. Come se non bastasse, a quello, sono seguiti altri momenti topici fino ad arrivare oltre al riconoscimento universale dell'economia comportamentale alla nascita di una vera e propria neuro economia o economia emotiva (tra cui Matteo Motterlini eminente Professore e primo divulgatore in Italia di queste materie) che ha condizionato in modo importante la teoria e la pratica economica degli ultimi 20 anni. Non a caso il premio Nobel del 2017 è stato assegnato a Richard Taler (2017), economista americano, considerato il padre della cosiddetta economia comportamentale.
Per semplificare l'argomento un bias cognitivo è uno schema prevedibilmente errato di ragionamento. Su questo argomento esiste un'ampia bibliografia in merito (Motterlini 2008, Gladwell 2006 e 2014, Ariely 2008, Sutherland 2010) e non possiamo dilungarci troppo, ma siccome questa materia costituisce un filo conduttore di gran parte del testo, devo dare un piccolo accenno ai bias principali e ad una suddivisione proposta da un informatico, Buster Benson (2016), che ne ha individuati circa 200 suddividendoli secondo una logica ben precisa.
Benson ha codificato quattro categorie principali di bias in merito al loro obiettivo:

- Filtrare informazioni: non siamo progettati per accogliere un alto numero di informazioni anche perché costa molta fatica, tendiamo a escludere dati e segnali che non sembrano essere importati ma solo quelli che, in un qualche modo, richiamano informazioni o immagini già presenti in noi. Per questo motivo veniamo condizionati dalle prime informazioni che riceviamo e quelle ci condizioneranno in seguito (come l'effetto ancoraggio).

 

- Dare un significato al mondo: non abbiamo la capacità di gestire un alto numero di informazioni preferiamo generalizzare e attingere a cose che conosciamo già, confabuliamo e riempiamo di significato cose che in realtà non ne hanno. Per questo motivo crediamo di più a persone in divisa, o reputiamo più preparata una persona vestita bene rispetto ad una trasandata. Sempre per lo stesso fine tendiamo a pensare che gli altri la pensano come noi.

- Agire in fretta: abbiamo imparato che è meglio agire piuttosto che pensare troppo, quindi, prima facciamo e meglio è, il tempo è prezioso, quindi, se perdiamo tempo da qualche parte ci scoccia smettere o buttarlo via. Allo stesso tempo cerchiamo di non prendere decisioni che potrebbero paralizzarci, perché in quel modo non potremmo più agire.

- Cosa ricordare e cosa no: non avendo la capacità di immagazzinare troppe informazioni, tendiamo a semplificare e a ridurre per ricordare solo i fatti principali, dimenticare i dettagli così come ci sentiamo in diritto di manipolare i ricordi per memorizzarli meglio.

Figura 1 –Macro-Classificazione dei Bias Cognitivi

Volendo un maggior dettaglio dei bias puoi osservare la Figura 2

Figura 2 –Classificazione dei Bias Cognitivi

 

Insomma, pensiamo di essere razionali e in parte lo siamo ma commettiamo tanti errori per questioni di "comodità" di ragionamento. In pratica un bravo venditore/negoziatore che studia queste "falle" di pensiero può sfruttarle a proprio vantaggio per vendere di più.

Dando per scontato che vorrai utilizzare queste informazioni per finalità etiche e non manipolatorie è giusto sottolineare che si tratta di metodologie utilizzate da chi ha fini non leciti e sfrutta la comunicazione come mezzo principale per raggiungere i loro obiettivi.
Permettimi un'altra precisazione: le righe che stai leggendo vogliono essere pratiche e utili ma è evidente che prima di affrontare certi argomenti è necessario conoscere le evidenze scientifiche che mi hanno spinto a dare un nuovo impulso alle tecniche di vendita per poterne comprendere anche tu la forza di questi argomenti e la prospettiva futura in termini formativi. Nei prossimi articoli approfondiremo il tema delle emozioni nelle vendite capendo una volta di più come evitare errori grossolani e incrementare, di fatto, le proprie performance. Una cosa è certa: le mneuroscienze stanno dando un nuovo e importante impulso a tutta l'attività formativa delle cosiddette soft skills ovvero quelle abilità universalmente riconosciute come più impattati sul successo personale e professionale.