Quello che segue è un articolo dedicato al mondo del fitness... ma posso assicurare, con ragionevole certezza, che i dati che presi in esame si verificano in moltissimi settori merceologici che rientrano sotto il grande cappello dei "servizi alla persona". Addirittura si tratta di dati che si riscontrando anche nel mondo dei prodoti materiali. Insomma, un articolo sul quale riflettere. Buona lettura!
Chi opera nel settore del fitness deve fare i conti con le motivazioni dei propri clienti non solo ad iniziare un percorso basato sul movimento ma anche a… continuarlo!
E’ risaputo che coloro che iniziano a svolgere un’attività fisica per la prima volta (magari dopo averci pensato mesi o anni) molto presto abbandonano. E’ molto meno conosciuta la “dimensione” del problema. Le statistiche più attendibili che si hanno a disposizione in merito riguardano la cosiddetta “percentuale di abbandono dei nuovi iscritti” calcolata regolarmente nel mondo delle palestre. Questo dato indica la percentuale di coloro che abbandonano il Club alla fine della scadenza del primo abbonamento indifferentemente che si tratti di un abbonamento di breve (mensile, trimestrale) o di lunga durata (annuale o biennale). Sono oramai quindici anni che calcolo questo parametro e posso affermare con attendibilità statistica che, purtroppo, è drammaticamente e costantemente basso.
La mia esperienza riguarda palestre di dimensioni anche molto diverse per tipologia e dimensione, dai piccoli Club di poche centinaia di metri quadri alle Mega-Strutture di decine di migliaia di metri quadri. In ogni parte d’Italia succede che su 100 nuovi iscritti, alla scadenza del primo abbonamento solo il 30% rinnovano e continuano la loro esperienza nel mondo del fitness. Letta al contrario: su 100 nuovi iscritti, alla prima scadenza, 70 abbandonano per non rimettere (forse mai più) piede in palestra per il resto della loro vita. Questa situazione, non solo è avvilente per molti imprenditori del settore ma è anche un costo ovvero si traduce in un aumento drastico delle spese di marketing. Se si calcola che, mediamente, per acquisire un nuovo cliente un Club spende in iniziative commerciali di pubblicità tra i 30 e i 50 euro con questa percentuale di abbandono dei nuovi iscritti possiamo affermare che acquisire “veramente” un nuovo cliente (ovvero farlo rinnovare la prima volta) costa ai Club una cifra tra i 90 e i 150 euro. Stando a questi calcoli un Club di medie dimensioni per acquisire (in modo stabile) 100 clienti deve mettere in conto di spendere tra i 9000 e i 15000 euro (calcolato sulla base di tutte le spese commerciali e pubblicitarie inclusi gli sconti…). Una cifra ragguardevole e un problema non da poco anche in termini di immagine. Possiamo supporre, infatti, che i 70 clienti che abbandonano dopo il primo abbonamento, a parte i pochi che rinunceranno causa forze maggiori (pochi), non avranno un bel ricordo del fitness né lo pubblicizzeranno ad amici e conoscenti.
Quindi, oltre a danni economici diretti (incremento dei costi commerciali e di marketing), la bassa fidelizzazione determina dei costi indiretti, difficilmente quantificabili ma sicuramente importanti.
Sarebbe legittimo domandarsi, adesso, come sia possibile che il fitness sia riuscito in questi anni a diffondersi e a non scomparire. La spiegazione è semplice: la grande massa di clienti che provano e abbandonano facilmente è controbilanciata da un gruppo molto meno numeroso ma iper-fidelizzato che lentamente (molto lentamente) aumenta. Ovvero coloro che riescono a trovare le motivazioni per “resistere” un paio d’anni nella frequentazione di un fitness Club o nello svolgimento di una generica attività di fitness diventano dei clienti inamovibili del settore, sono quelle persone che hanno cambiato il loro stile di vita nel vero senso dell’espressione. Per questi soggetti il tasso di abbandono è del 20%: diametralmente opposto al primo gruppo. Significa che ogni anno, su un gruppo di 100 persone che hanno abbracciato il fitness come stile di vita, solo 20 abbandonano e spesso, in questo caso, a causa di fattori puramente esogeni (lavoro, motivi di salute, ecc.) e non endogeni legati alla motivazione.
Nel prossimo articolo affronterò il tema della motivazione dei nuovi clienti unico vero ambito sul quale gli imprenditori del fitness (dai personal trainer ai titolari di Club) si dovrebbero occupare per far evolvere questo settore, ma che spesso, colpevolmente, trascurano.