YIN YANG MARKETING L’unica certezza è…il cambiamento! Da qualche anno mi interesso di filosofia cinese, ma solo recentemente mi è capitato di fare dei collegamenti tra quelli che sono i miei interessi lavorativi con questa mi passione “culturale” e, con un certo stupore, ho scoperto che i principi sui quali si fonda il pensiero filosofico della nazione più popolosa al mondo si integrano alla perfezione con il pensiero commerciale moderno dando una nuova visuale al marketing. Potrebbe sembrare una forzatura ma, vi assicuro, che non lo è affatto. E’ sufficiente ricordare che più di trent’anni fa un fisico, Fritjof Capra, ha pubblicato un libro, intitolato “Il Tao della Fisica”, diventato un caso editoriale e un testo scientifico apprezzato in tutto il mondo, avendo dimostrando come i moderni principi della meccanica quantistica erano ben spiegati nelle filosofie mistiche orientali antiche migliaia di anni. Per illustrarvi il ragionamento di fondo è necessaria una breve digressione sui fondamenti di questa filosofia e poi passerò ad illustrarvi nel dettaglio come applicare questi principi al marketing moderno. Il punto di partenza è la figura del Taiji, simbolo diffusosi in tutto il mondo occidentale più per il fatto di essere il logo di una scuola di Surf in California che non per la sua reale origine storica. A parte le battute (in parte reali…) è bene fare una riflessione sul vero significato di questa immagine facendo bene attenzione ad uscire dai nostri tradizionali schemi di ragionamento, altrimenti non riusciremo mai a comprenderne la vera essenza né tanto meno a capire come utilizzare questi concetti al nostro modo di fare marketing. Il Taiji - Grande Culmine - o T’ai-chi T’u – Diagramma della realtà ultima - nella tradizione cinese, viene raffigurato con un cerchio suddiviso in due metà, di colore opposto, da una curva sinusoidale. Il Taiji trasmette un equilibrio d’insieme che, forse, è la prima cosa che si percepisce, la prima che si dimentica e la più complessa da accettare. Per questo è bene pensare e guardare la figura, scomporla in tutti i suoi elementi e poi coglierne il messaggio complessivo. La parte Yin, quella nera, si contrappone alla parte Yang, quella bianca e, in effetti, i caratteri cinesi che rappresentano Yin e Yang possono essere intesi come il lato in ombra della collina e il lato soleggiato. Il primo messaggio che passa questo simbolo, quindi, riguarda tutti i possibili dualismi che si possono immaginare: oscurità e luce, vuoto e pieno, male e bene, freddo e caldo, passivo e attivo, femmina e maschio e via dicendo. Un altro particolare dell’immagine sul quale riflettere è la linea interna di separazione che, come detto, è curva anziché diritta. Se lo scopo fosse stato solo quello di parlare di bivalenza, di opposti e dualismi il cerchio avrebbe potuto esser diviso da uno degli infiniti diametri che si possono tracciare in una circonferenza. Ne consegue che l’intento di chi ha studiato il Taiji era di voler trasmettere un altro concetto, un ulteriore messaggio di fondamentale importanza: il movimento e, in senso più generale, il cambiamento. Buddha diceva il mutamento che rappresenta una costante imprescindibile della nostra vita, una certezza assoluta e non è un caso che uno dei testi più importanti della cultura cinese s’intitola “I Ching” o “Libro dei mutamenti”. Ogni giorno, ogni momento cambiano cose, situazioni e persone; tentare di contrastare questa legge, aggrappandosi a quanto è già successo e bramando solo quanto deve ancora accadere ovvero tentando di ingannarla con falsi equilibri, non permette di cogliere l’essenza dinamica di tutte le cose e fa perdere di vista la strada da seguire per raggiungere i propri risultati. Secondo la filosofia cinese è utile osservare le cose come un divenire continuo coscienti che prima erano qualcosa di diverso da ciò che sono oggi e da come si presenteranno domani. Tornando alla figura, se avessimo avuto come diametro una linea retta, o se si fosse utilizzato una linea spezzata, si sarebbe rispettata la simmetria, ma avremmo perso l’idea del movimento. Di cambiamento e mutamento, tuttavia, ne parla anche nella cultura occidentale, l’aspetto interessante e innovativo del Taiji, pur essendo vecchio di migliaia di anni è racchiuso in un altro particolare della figura ovvero nei cerchi di colore opposto nelle due metà che ci ricordano la complementarietà degli opposti. Ogni cosa contiene in sé il suo opposto, quindi gli opposti si compartecipano, sono complementari e interdipendenti. Non esiste Yin senza Yang (non esiste il bene senza il male, il giorno senza la notte) e i poli opposti si alimentano a vicenda essendo in perenne trasformazione l’uno verso l’altro. Nella filosofia cinese (e nella realtà), nulla può essere totalmente Yin come nulla può essere totalmente Yang proprio perché ogni parte comprende dentro di sé, anche se in piccolissima misura, un germe, una rappresentazione del proprio contrario. Questo principio garantisce la possibilità che ogni parte possa trasformarsi, prima o poi, in quella opposta al fine di raggiungere sempre un equilibrio successivo. Per comprendere questo concetto bisogna avere fede in un incessante mutamento delle cose. La fede nel cambiamento è così importante che non si riflette mai abbastanza su quanto sia determinante nella vita di tutti noi, nella nostra crescita personale. L’ostacolo più grosso che dobbiamo affrontare è comprendere che il dualismo è cosa ben diversa da quella che immaginiamo considerando la nostra educazione basata su schemi del tipo: o bianco o nero, o vero o falso. Come se non bastasse, per noi, tutto ciò che è bianco e vero è obbligatoriamente portatore di concetti buoni e positivi. Del nero e del falso non si parla. Se ci fate caso il 95% della letteratura di marketing “parla” esclusivamente di casi di successo e di casi da imitare: è un atteggiamento bivalente e limitato. Innanzi tutto potrebbe essere utile scoprire cosa hanno sbagliato le aziende (tantissime) che hanno fallito. Pensate che, nel mercato attuale, solo il 10% delle nuove aziende e dei nuovi prodotti riesce ad ottenere un reale successo. Di queste cose però non se ne parla. Il nostro atteggiamento ci fa allontanare da tutto ciò che si chiama sconfitta, errore e fallimento però siamo sempre pronti a dire che si impara soprattutto dagli errori. Evidentemente, in realtà, molti autori non credono a questo antico, e verissimo, adagio. In secondo luogo, costruire favole intorno a chi ha avuto successo può essere molto pericoloso se prima non si è presa piena coscienza dei meccanismi di funzionamento e di “inceppamento” delle aziende. Il rischio è che da una parte il lettore consideri quegli esempi come troppo lontani dalla sua realtà o, rischio ben più grande, tenti di applicare alla sua azienda qualche idea “geniale” dimenticandosi degli impatti sugli equilibri di funzionamento dell’impresa mettendo a repentaglio l’intero business. I propinatori di formule segrete sono pericolosi proprio perché hanno in mente un concetto di equilibrio fondato su contrapposizioni nette tra ciò che è vero e ciò che è falso, tra il bello e il brutto, tra il bene e il male, e via dicendo, che costituiscono un freno notevole all’interpretazione della realtà. Come si può pensare che si risolva tutto in due opzioni? Se così fosse, sarebbe un po’ troppo semplicistico, eppure continuiamo a cadere in errore pur avendo sotto gli occhi tutti i giorni quanto la verità è complessa, articolata e sfumata. Per questo credo che chi racconta solo casi di successo o le aziende non le conosce (magari perché non vi ha nemmeno mai lavorato) o sta scrivendo e parlando di qualcosa che non serve a nessuno. Credere che il negativo sia solo negativo e che esistano solo contrapposizioni bivalenti significa immaginare la realtà come fissa, statica e non mutevole. Il primo passo da compiere, quindi, è abbandonare consapevolmente la nostra visione bivalente per accettare la polivalenza ed entrare in un mondo che è fatto di sfumature e di cambiamenti continui, interpretando “bianco e nero” come due casi estremi, due situazioni limite che, in pratica, non si verificano mai nello stato puro perché contengono sempre una parte del loro opposto. La nostra mentalità ci costringe nella ricerca della maggior precisione possibile, bramando di avere solo certezze e nessuna incertezza senza renderci conto che questi sforzi hanno l’unico effetto di portarci lontano dalla realtà che, di continuo, si mostra a noi indefinita e in perenne mutamento. Per paradosso la cultura occidentale crede nel cambiamento ma interpreta l’equilibrio come un qualcosa di statico, perdendo la vera essenza del concetto sul quale si poggia tutta la filosofia cinese quella dell’equilibrio dinamico. Per cogliere questo sistema dobbiamo sforzarci di passare da una mentalità bivalente ad un polivalente capendo come superare paradossi e contrapposizioni. Di fronte a due concetti antitetici ci blocchiamo o perché cadiamo nel paradosso vero e proprio o perché immaginiamo la contraddizione come un qualcosa di statico. Nel primo caso prendiamo i due termini opposti e li consideri nello stesso momento, è ovvio che la conseguenza sarà un blocco: questo è il paradosso. Nel secondo caso valutiamo i due termini in sequenza, ma ne scorgiamo solo il contrasto: questo è la cosiddetta contraddizione. Per superare tali ostacoli bisogna entrare nel campo del confronto dinamico degli opposti che permette di superare il concetto di bivalenza. Solo la dialettica del confronto permette di indagare liberamente tutti i livelli di lettura del Taiji consentendoci di comprendere e gestire la dinamicità e il movimento per individuare equilibri che si susseguono. Si tratta di argomenti importati che meriterebbero approfondimenti più esaustivi ma spero che almeno siano chiare le premesse di un ragionamento che porta a comprendere come utilizzare questi principi nella gestione commerciale di un’impresa e che tipo di contributo può dare la logica Yin Yang al marketing. Proviamo a scendere nel concreto e vediamo se funziona, osservando un’azienda nelle sue manifestazioni e utilizzando gli stessi livelli di “lettura” del Taiji: gli opposti, il dinamismo e il cambiamento, l’interdipendenza e l’equilibrio, l’unità. Il punto di partenza consiste nell’individuare i dualismi a livello organizzativo (processi-persone), strategico (competere-collaborare), e operativo del marketing (conquista-fidelizzazione, prezzo-qualità, prodotto-servizio) sui quali poter operare secondo la logica Yin Yang. Il nostro atteggiamento occidentale fa sì che queste polarità diventino quasi sempre antagonismi, impedendoci di cogliere spunti di crescita e di miglioramento. I processi aziendali annullano le persone, le persone si ribellano alle organizzazioni, i reparti commerciali “odiano” quelli amministrativi, chi si occupa di sviluppo-prodotto mal sopporta la funzione del marketing, aziende che conquistano tanti nuovi clienti non sono capaci di fidelizzarli, la ricerca di prezzi bassi riduce vistosamente la qualità e i margini aziendali, eccetera. Questi contrasti esistono in moltissime aziende e dobbiamo renderci conto, una volta per tutte, che il tentativo di eliminarli è solo il risultato di un ragionamento ordinario, parziale e miope. Oltrepassando i limiti della nostra cultura, invece, è possibile interpretare tutti i dualismi sul modello Yin Yang e, riflettendo ancora un po’ più a fondo, sarà possibile scorgere la loro dialettica e la loro unità. La convivenza degli opposti non è “pacifica” ma non deve essere necessariamente distruttiva. Anche nei dualismi aziendali, ogni polarità contiene e dà spazio al suo opposto in un processo che, se gestito con metodo, diventa incessantemente dinamico e proattivo. In presenza di un’azienda molto organizzata ma indolente e passiva sul mercato (eccesso di Yin), per riequilibrarla, sarà necessario accumulare/sviluppare le sue parti Yang. Viceversa la presenza di un eccesso di capacità, settori, conoscenze associabili alla parte Yang darà vita ad un’azienda molto attiva e propositiva nel confronto competitivo ma con grosse pecche organizzative o contrasti interni e, pertanto, per riequilibrarla, sarà necessario accumulare/sviluppare le sue parti Yin. Le aziende non possono sfuggire alla dialettica degli opposti, al contrario devono valutare la qualità e la quantità del confronto tra gli elementi Yin e Yang per avere un’idea obiettiva di come funzionano, di cosa ci sarebbe più bisogno per migliorare e garantirsi un futuro redditizio. Se il confronto è tanto, ma di scarsa qualità, l’azienda sarà caratterizzata da conflitti sterili e disorganizzazione. Se il confronto è di qualità, ma è limitato, troverai un’azienda potenzialmente performante, ma incapace di cogliere le opportunità che offre il mercato. Comprendere la condizione di equilibrio (quanto Yin e quanto Yang), assicurare la qualità degli opposti (qualità di Yin e qualità nel polo Yang), favorire e garantire la qualità del confronto (tra Yin e Yang) questo è il mestiere che dobbiamo praticare se vogliamo attuare lo Yin Yang Marketing. Scendiamo ancora più nel concreto: in una azienda la dicotomia più importante da affrontare è quella tra Processi e Persone, anzi si può dire che le aziende sono fatte di regole e di persone che le mettono in pratica. Affrontiamo il ragionamento da un punto di vista generale. Qualsiasi iniziativa commerciale ha bisogno di processi organizzativi e di persone che li mettano in atto. Fin qui niente di nuovo, eppure, è facile imbattersi in aziende del tutto imperniate sulle persone o del tutto basate sui processi. Per questo, spesso, si incontrano realtà in cui esistono processi che non saranno mai attuati dagli staff o, viceversa, organizzazioni e team che potrebbero rendere molto di più se solo avessero la benché minima idea di cosa fare. Questo succede, di solito, nelle aziende di servizi dove il “fattore umano” è cruciale di per sé. La dicotomia processi-persone è conosciuta benissimo dai manager di tutto il mondo ma affrontata con criterio da pochi. Eppure è essenziale da gestire soprattutto per chi, come noi, si occupa di marketing nel mondo dei servizi. I processi, ovvero il “chi fa cosa” in azienda rappresentano la parte Yin mentre tutto ciò che è qualitativamente associabile alle risorse umane e, quindi, al “come” vengono fatte le cose è la parte Yang. Ogni volta che si pensa di iniziare un progetto di marketing, non si può prescindere dal valutare l’equilibrio e la qualità della dinamica fra questi due elementi, pena il rischio di veder naufragare un’idea meravigliosa. Quante volte ho sentito manager lamentarsi del fatto che, nelle loro aziende, molti progetti si sono trasformati in insuccessi senza realmente capire il perché! Lo sport più comune è quello di tentare di attribuire delle colpe specifiche, possibilmente a qualcosa che non dipende da loro. La realtà è che ogni iniziativa in possesso di un minimo di coerenza con il prodotto e con il posizionamento dell’impresa può funzionare, ma è necessario creare i presupposti affinché ciò si verifichi. I presupposti sono rappresentati dall’equilibrio tra processi e persone ovvero tra l’esistenza, la consistenza e la correttezza dei compiti assegnati e la disponibilità, la capacità e le motivazioni delle persone che li mettono in atto. Il primo passo da compiere sarà capire all’interno dell’azienda che tipo di bilanciamento esiste tra processi e persone, questo perché vale una regola fondamentale: un eccesso/insufficienza di yin o di yang si riflette sulla salute di un uomo come sulla salute dell’azienda o del progetto. Un’azienda nella quale lo squilibrio è determinato da eccessi in ambito processuale saranno ingessati, bloccati nelle procedure. Le aziende e gli staff con eccessi nel polo persone, invece, sono realtà incontrollate, disorganizzate, “gestite” in modo anarchico da persone o team interni. Quando si parla di eccesso non significa che una parte prevale sull’altra, questo è del tutto normale e l’equilibrio non deve essere per forza paritetico 50-50. In base a quel particolare tipo di azienda o di progetto i due elementi potranno trovarsi in equilibrio con proporzioni del tipo 90-10 o 25-75 o tutte le altre infinite combinazioni possibili. E’ plausibile che in un’azienda di servizi l’aspetto Persona abbia un maggior peso rispetto ai processi. In particolare, nei casi in cui i clienti sono coinvolti in modo diretto nella produzione dei servizi stessi (come nel wellness e nelle SPA) è necessaria un maggiore qualità dell’aspetto Persona (capacità personali e di comunicazione, motivazioni, incentivazioni, ecc.) rispetto a realtà che non coinvolgono i clienti in modo diretto. In questi casi, quindi, l’elemento Yang ha un peso più elevato rispetto a quello Yin. Sta a noi capire qual è la situazione di partenza e quale dovrebbe essere la combinazione giusta da un punto di vista quantitativo e qualitativo in quel contesto e individuare dove c’è bisogno di aggiungere o modificare qualcosa. Rispetto alla condizione ideale, quindi, se c’è un eccesso di Yin dovrò compensarlo con un incremento di Yang e viceversa. Nella polo-Processi (Yin) rientra tutto ciò che attiene all’organizzazione e alla formalizzazione di cosa devono fare le persone, per fare qualche esempio: • Mansionari e formalizzazione di processi e procedure • Certificazioni di qualità • Stesura, aggiornamento e condivisione degli organigrammi aziendali • Monitoraggio e controllo dei processi aziendali con l’utilizzo di indicatori specifici • Ecc. Nella polo-Persone, di conseguenza, rientrano tutte le attività e gli strumenti che riguardano il “come” le persone mettono in pratica i compiti assegnati: • Capacità, abilità, motivazione degli staff • Piani e criteri di selezione del personale • Programmi di formazione sulla comunicazione • Programmi di formazione sull’intelligenza emotiva • Corsi di motivazione del personale • eccetera Trovati l’equilibrio di base sarà necessario assicurarsi il dinamismo individuando le parti Yin nello Yang e le parti Yang nello Yin alimentandole al punto di garantire un confronto dinamico e produttivo di nuovi equilibri. Il più delle volte si tratta di piccoli accorgimenti che, una volta attuati, si diffondono quasi naturalmente ingenerando un miglioramento continuo. Proviamo a riflettere, in realtà, i processi sono creati da persone così come le persone all’interno di un’organizzazione vengo formate attraverso processi ben definiti. Quindi, anche in questo caso, viene confermata la regola del Taiji: ogni polo contiene al suo interno una rappresentazione del proprio opposto. E’ su questo germe bisogna lavorare per mantenere viva la dinamica degli opposti. Pertanto, una volta ristabilito l’equilibrio dovrai assicurarti che esistano e siano operative nell’azienda che garantiscano il mutamento continuo. Restando nel dualismo Processi – Persone potremmo individuare le seguenti attività Yin di Yang: • Progetti di reengineering dei processi • Feedback al personale sul loro operato e sul loro contributo al miglioramento dei processi • Momenti di raccolta e condivisione di processi ed esperienze • Strumenti di condivisione del know how aziendale • Utilizzo di indicatori di processo per incentivare e motivare gli staff • People satisfaction sull’operatività • eccetera Questi e altri accorgimenti sono utili quando, nonostante l’equilibrio che individuato, pur esistendo la motivazione a cambiare, manca una vera consapevolezza della necessità di cambiamento. Ad esempio, se si abitua lo staff a tenere sotto controllo un processo, è probabile che in poco tempo si riescano ad introdurre nuovi controlli e nuove procedure migliori delle precedenti. Allo stesso modo le iniziative Yang di Yin sono quelle che permettono, partendo dalle persone, di arrivare ad un processo o al suo miglioramento: • Circoli della qualità • Focus Group e Brainstorming sui miglioramenti di processo • Impostazione di criteri di selezione basati sulla volontà di migliorare i processi aziendali • Piani di formazione e rotazione del personale in modo interfunzionale • Utilizzo di indagini di People Satisfaction per il miglioramento dell’operatività • eccetera Questi e altri accorgimenti sono utili quando, nonostante l’equilibrio individuato, esiste consapevolezza di dover cambiare, ma sono presenti delle resistenze al cambiamento di origine emotiva. Siccome le realtà non sono mai nette ma sempre sfumate, con l’esperienza pratica è facile constatare che servono sia elementi Yin di Yang che elementi Yang di Yin ma dosati di volta in volta in modo diverso magari anche lavorando con le stesse persone su progetti simili tra loro! Dopo aver introdotto questi accorgimenti, è necessario verificare quanto e come funzionano, per valutare come si sta sviluppando la dinamica del cambiamento. Le considerazioni appena fatte possono essere adottate con efficacia a tutti i dualismi “aziendali” che vi possono venire in mente: conquista-fidelizzazione, strategie di indifferenziazione – strategie di focalizzazione (teoria del posizionamento), sacrifici – benefici (teoria del prezzo), ecc. Nel marketing non ci sono segreti ne idee di qualcuno che calzeranno a pennello al vostro caso. Esiste solo una realtà complessa e articolata come quella aziendale che va capita, analizzata e fatta funzionare con le risorse che avete a disposizione. Per fare questo dovete indagare gli equilibri e renderli dinamici.