Il posizionamento di un prodotto o di un servizio in un mercato è il frutto di una serie di scelte che ogni imprenditore deve affrontare se vuole fare business. Si concretizza in attività di differenziazione e segmentazione che possono portare all’identificazione di nuovi target clienti dotati di specifiche caratteristiche e, naturalmente, di un potenziale economico.
Il termine “posizionamento”, nel marketing, ha cambiato significato a partire dagli anni ’70 negli USA e dalla metà degli anni ’80 in Italia del secolo scorso, quando Al Ries e Jack Trout, due pubblicitari statunitensi hanno pubblicato una serie di libri sulla materia. Il punto di partenza del loro approccio era molto chiaro: se sei un imprenditore poco importa cosa pensi che sia il tuo prodotto e come questo si differenzi dalla concorrenza secondo te… ciò che conta veramente è cosa, il tuo prodotto, rappresenta per i tuoi clienti o meglio per i clienti che lo comprano e per quelli che non lo comprano. In pratica, Ries e Trout suggerirono di introdurre un secondo punto di vista nel marketing, quello del cliente, che permette di guidare le scelte di marketing di un’azienda di successo perché il vero territorio di battaglia non è più il mercato ma la mente del cliente.
Partendo dal presupposto che le menti dei clienti sono sempre più affollata di dati, informazioni, prodotti e distrazioni è fondamentale adottare scelte tattiche e strategiche che creino e poi difendano il posto che la tua azienda ha conquistato nell’immaginario collettivo, rifiutando qualsiasi decisione che possa creare confusione o perdita di quella posizione esclusiva.
Per evitare la confusione sarebbe opportuno, ad esempio, provare a soddisfare una nuova esigenza per primi, oppure soddisfare un bisogno esistente in modo talmente originale da poter essere considerato un pioniere di quel mercato. Le persone ricordano i primi, non i secondi. Nella comunicazione cerca di appropriarti di una parola, di un colore o di un segno grafico in modo tale da poter essere individuato più facilmente e per essere riconosciuto come “proprietario” di quei “segni”. Infine ricorda che più semplice è il messaggio e più semplice è il prodotto più è facile che vengano ricordati e tramandati: sacrifica la complessità sull’altare del posizionamento.
Il discorso sembra semplice e in realtà, lo è! Viene da domandarsi per quale motivo molte aziende perdono i posizionamenti acquisiti e tantissime imprese tendono a somigliarsi sempre più esponendo il fianco a inutili battaglie di prezzo. La ragione è molto semplice: la ricerca di posizionamento costringe a scelte contro-intuitive e per questo rifiutate o rinnegate (dopo una iniziale accettazione) da molti imprenditori.
Essere contro-intuitivi, però, è possibile ;-)